In-Negozju qed Jikseb Żgħar U Żgħar? Tħallix Kollox Teħmar il-Marka Tiegħek

Ħafna sidien ta 'marki għandhom it-tendenza li jaqgħu fil-mentalità ta' "ħsad komprensiv" meta jqiegħdu l-prodotti tagħhom. Il-profitti għoljin fis-suq ta' l-aħħar-high-end huma ta' l-attenzjoni-, il-bażi ta' klijenti enormi fis-suq ta'-firxa ta' nofs l-iskeda m'għandhiex titlifha, u l-volum stabbli fis-suq ta' l-aħħar-baxx hija riluttanti li tħalli. Allura l-linja tal-prodotti kompliet tespandi, b'firxa wiesgħa ta 'prezzijiet, kważi tkopri kollox minn għoli għal baxx.
Dan jista' jidher li jkopri l-konsumaturi kollha, iżda fl-aħħar mill-aħħar, ipoġġihom f'dilemma: konsumaturi li jsegwu l-kwalità jħossu li l-istil tal-marka mhux biżżejjed, konsumaturi li jiffokaw fuq il-prattiċità jħossu li m'għandux karatteristiċi ewlenin, u konsumaturi sensittivi għall-prezz ma jogħġbux in-nuqqas ta' kost-effettività. Minkejja l-investiment ta 'ħafna fondi u enerġija, ir-rispons tas-suq dejjem ma kienx sodisfaċenti.
Għaliex qed jiġri dan? Iċ-ċavetta hija li ‘li trid kollox’ titlef il-valur ewlieni tagħha u fl-aħħar mill-aħħar ma tikseb xejn.
Kunċett żbaljat: Regħba għall-perfezzjoni ≠ Żieda fid-dħul
Iktar ma tkun kompluta l-linja tal-prodotti, iktar ikun hemm klijenti potenzjali, u l-bejgħ naturalment ikun aħjar. "Din l-idea hija meqjusa bħala mogħtija minn ħafna operaturi. Iżda r-regoli tas-suq ħafna drabi jikkontradixxu dan, u ħafna marki huma preċiżament mwaħħla f'din l-ossessjoni "kategorija kollha". Is-saħħa tal-prodott ta 'dawn il-marki nfushom mhix dgħajfa, u l-eżekuzzjoni tat-tim tagħhom hija wkoll denja ta' rikonoxximent. Huma saħansitra akkumulaw reputazzjoni tajba f'oqsma speċifiċi fl-istadju bikri, iżda bl-espansjoni mhux ikkontrollata tal-prodott b'mod ċar oriġinali, espansjoni gradwali tal-marki ċari tal-marka oriġinali. marka trid tenfasizza l-attributi high-tagħha filwaqt li żżomm ukoll pożizzjonament ta’ ħbiberija, u saħansitra trid taqbad is-suq bi prezz baxx-, il-proposta tal-valur tagħha ssir kaotika, u l-perċezzjoni tal-konsumaturi tal-marka se tikkollassa, u fl-aħħar mill-aħħar twassal għal tnaqqis sostnut fil-prestazzjoni tas-suq.
L-ispazju mentali tal-konsumaturi huwa limitat, u għandhom it-tendenza li jiftakru ditti bi stampi distinti u pożizzjonament ċar, filwaqt li ħafna drabi ma jkollhomx impressjonijiet u saħansitra jiżviluppaw sfiduċja lejn ditti li jippruvaw "jogħġbu lil kulħadd". Mill-perspettiva tal-psikoloġija tal-konsumatur, meta n-nies jagħżlu marka, essenzjalment qed ifittxu "tikketta ta 'valur ċar" li jeħtieġ li tkun stabbli, unifikata, u kapaċi taqbel malajr mal-bżonnijiet tagħhom stess. Jekk il-pożizzjonament ta' marka tvarja bejn l-enfasi ta'-kwalità għolja u l-iffukar fuq l-affordabbiltà, il-konsumaturi ma jkunux jistgħu jistabbilixxu assoċjazzjonijiet konjittivi ċari u naturalment isibuha diffiċli biex jinkluduha fil-firxa tal-għażla ta' prijorità tagħhom. Għall-marki, li jokkupaw pożizzjoni stabbli fl-imħuħ tal-konsumaturi huwa ferm aktar importanti milli tespandi l-kopertura bl-addoċċ.
Allura kif għandhom il-marki jokkupaw post fl-imħuħ tal-konsumaturi?
1, Pożizzjonament ċar
Ir-rebbieħa tal-marka vera jafu kif isegwu l-liġijiet psikoloġiċi tal-konsumaturi. Il-klijenti jagħżlu prodotti essenzjalment biex isibu malajr is-'soluzzjoni li tappartjeni lili', u l-imħuħ tagħhom jaħbu tliet filtri:
L-ewwel mistoqsija hija 'Min int? ': Il-konsumaturi jridu jipperċepixxu b'mod ċar min hi l-mira tas-servizz ewlieni tal-marka u x'inhuma l-aktar vantaġġi prominenti tagħha meta jiġu f'kuntatt magħha. Marka b'pożizzjonament ċar se twassal immedjatament il-karatteristiċi ewlenin tagħha lill-udjenza fil-mira; Marki b'pożizzjonament kaotiku, bħal individwi mingħajr identifikazzjoni ċara tal-identità, ma jistgħux joħolqu sens ta 'appartenenza għal gruppi speċifiċi ta' nies, u lanqas ma jistgħu jiksbu l-fiduċja tal-pubbliku. Din l-ambigwità tal-identità se jaqtgħu direttament il-konnessjoni emozzjonali bejn il-marka u l-konsumaturi.
It-tieni mistoqsija hija 'X'tista' ġġibli? ': Il-proposta tal-valur tiegħek trid tikkorrispondi b'mod preċiż mat-talbiet ewlenin tiegħi, aktar milli tkun vaga u 'tajba'. Il-ħtiġijiet tal-utenti huma dejjem speċifiċi, li jistgħu jkunu l-insegwiment tal-effiċjenza u l-konvenjenza, l-insegwiment tal-kwalità tal-ħajja, jew l-insegwiment tal-kontroll tal-baġit u l-paċi tal-moħħ. Jekk il-pożizzjonament tal-marka huwa kaotiku, l-espressjoni tal-valur tkun qed titħawwad, u fl-aħħar mill-aħħar l-utenti ma jkunux jistgħu jsibu reżonanza qawwija ta '"dan huwa eżattament dak li għandi bżonn". It-trażmissjoni tal-valur tassew penetranti hija li l-utenti jipperċepixxu b'mod ċar fil-mument tal-kuntatt ma 'informazzjoni li l-għażla ta' din il-marka tista 'ssolvi direttament il-problemi li jolqotni l-aktar u ġġib ir-riżultati li nixtieq l-aktar.
It-tielet mistoqsija hija 'Għaliex għandi nafdak? ': L-istabbiliment ta' fiduċja ġej mill-unità ta' 'impenn u twettiq', li hija l-pedament tal-pożizzjoni ta' marka. Il-fiduċja tal-utent qatt ma tiġi minn slogans vojta, iżda mill-prestazzjoni stabbli ta 'kliem u azzjonijiet konsistenti tad-ditta. Jekk marka tippretendi li tiffoka fuq il-kwalità iżda hija superfuntorja fid-dettalji; It-talba li tipprijoritizza s-servizz, iżda tittrasforma u tbiddel it-tort meta tirċievi feedback tal-utent, tista 'tippenetra direttament l-ostaklu tal-fiduċja. Għall-kuntrarju, meta kull azzjoni ta 'marka tkun qed tappoġġja l-proposta tal-valur tagħha - il-vantaġġi tal-promozzjoni huma verament riflessi fil-prodott, u s-servizzi mwiegħda huma implimentati b'mod effettiv fl-esperjenza, il-fiduċja tal-utenti naturalment se jakkumulaw. Din il-fiduċja bbażata fuq 'konsistenza ta' kliem u azzjoni' hija ċ-ċavetta biex l-utenti jkunu jistgħu jagħmlu għażliet fit-tul-.
2, Iffoka fuq kultivazzjoni fil-fond
F'sitwazzjonijiet fejn ir-riżorsi huma limitati, is-sejba tal-fokus u l-penetrazzjoni hija ċ-ċavetta, li teħtieġ mentalità prattika ta' tliet-passi:
Wieħed huwa li tkun bla ħniena fit-tnaqqis. Il-premessa ta 'fokus hija 'jċedu qalbhom'. Huwa biss billi nabbandunaw b'mod attiv l-illużjoni ta' 'aċċess universali għas-suq' li nistgħu nikkonċentraw l-isforzi tagħna fuq il-bini ta' vantaġġi ewlenin. L-operaturi jeħtieġ li jevalwaw bil-kalma l-aktar kompetenzi ewlenin li jispikkaw u jagħmlu għażla unika u soda fost it-tliet binarji ta' tmiem għoli, medju u baxx-, filwaqt li jqisu l-opportunitajiet li ma ntlaħqux bis-sħiħ fis-suq. Iffoka fuq il-ħolqien tal-valur meta tagħżel high-end, ankraw id-domanda tal-massa meta timmira mid--range, u tiffoka fuq l-appoġġ bażiku meta għeruq fil-low-end. Ladarba tiġi ddeterminata d-direzzjoni, huwa meħtieġ li l-linji tan-negozju kollha mhux relatati mal-pożizzjonament tal-qalba jiġu divestiti b'mod deċiżiv, jiġu kkonċentrati r-riżorsi kollha fuq il-binarju magħżul, u tiġi evitata s-sitwazzjoni "medjokri" ikkawżata minn enerġija mxerrda.
It-tieni huwa li tinżamm il-konsistenza. Il-valur tal-pożizzjonament jinsab li jiġi perċepit b'mod stabbli. Wara li l-marka tiddetermina d-direzzjoni ewlenija tagħha, l-attivitajiet kollha tan-negozju għandhom isiru l-"punt ta 'appoġġ" tal-ippożizzjonar aktar milli l-"oġġett ta' interferenza". Id-disinn funzjonali u l-istandards ta 'kwalità tal-prodott għandhom ikunu konformi mal-pożizzjonament tiegħu, il-proposta ewlenija u l-istil ta' diskors ta 'komunikazzjoni għandhom iduru madwar il-pożizzjonament tiegħu, l-għażla u t-tqassim tal-kanali u l-metodi ta' servizz għandhom jaqblu mal-pożizzjonament tiegħu, u l-firxa tal-prezzijiet u l-loġika ta 'aġġustament għandhom ikunu wkoll konformi mal-pożizzjonament tiegħu. Din il-konsistenza mhix replikazzjoni mekkanika, iżda pjuttost tippermetti lill-konsumaturi jirċievu sinjal ċentrali unifikat meta jiġu f'kuntatt ma 'marka f'xenarji differenti, u b'hekk jiffurmaw konjizzjoni stabbli f'moħħhom li "din il-marka hija dak li rrid".
It-tielet huwa li tespandi b'mod kostanti. L-iffukar mhuwiex dwar "jiġbed l-art bħala ħabs", iżda dwar l-espansjoni b'mod aktar stabbli, bil-prinċipju ewlieni li "tistabbilixxi l-ewwel u mbagħad tkisser". Huwa biss meta l-marka ewlenija tokkupa pożizzjoni stabbli fil-binarju ewlieni, ikollha bażi ta 'klijenti leali u kapaċitajiet operazzjonali maturi, tista' tikkunsidra li testendi għal swieq oħra. Meta testendi, huwa meħtieġ li jiġu stabbiliti konfini ċari u jiddifferenzjati mill-marka prinċipali permezz ta 'identità tal-marka indipendenti u sistema ta' operazzjoni differenzjata. Dan mhux biss jevita d-dilwizzjoni tal-konjizzjoni tal-qalba tal-marka ewlenija b'negozju ġdid, iżda jippermetti wkoll li l-marka l-ġdida tikkonnettja b'mod preċiż ma 'udjenzi mmirati ġodda, u tikseb żvilupp b'saħħtu ta' "pedament stabbli tal-marka ewlenija u tkabbir rapidu tal-marka estiża".
Ħafna ditti ifixklu minħabba li jistmaw iżżejjed il-kontroll tagħhom u jissottovalutaw il-kapaċitajiet konjittivi tal-konsumaturi. Is-suq qatt mhu kompetizzjoni għal territorju fiżiku, iżda okkupazzjoni ta 'sehem intellettwali. Fl-imħuħ iffullar tal-konsumaturi, ħoss ċar huwa ferm aktar siewi minn mitt ħsejjes imċajpra, u stronghold stabbli hija aktar siewja minn għaxar pożizzjonijiet dgħajfa.
Inqas huwa aktar, iċ-ċediment qed jikseb. Tabbanduna l-illużjoni ta ''omniscience' u tiffoka fuq li tippenetra punt fokali, issib li hemm 'suq kbir' moħbi fi ħdan il-'pożizzjonament żgħir'.